酒讯深度|高端白酒“涨”声一片,泸州老窖准备好了吗?

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酒讯深度|高端白酒“涨”声一片,泸州老窖准备好了吗?

酒讯周道/文

高端白酒涨价有自己的逻辑——唯茅台马首是瞻,精准调节价格档位。近来,茅台酒出厂价上调呼声一浪接一浪,五粮液“计划外”的提价也掀起一阵“高端白酒集体提价”的讨论。

常伴茅五左右的泸州老窖,该公司旗下国窖1573作为高端白酒价格标杆之一,在茅五会面之际被推向舆论中心。

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一场关乎面子的价格较量

消费者的“认知固化”是名酒的品牌护城河,但有时候也是一股“胁迫”力量——“超高端看茅台,高端看五粮液、泸州老窖”,如此氛围下,茅台集团一行还在12月10日赴五粮液考察。

人心思涨的茅台酒,外部呼声此起彼伏。中泰证券认为,近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大,渠道分成已接近70%;加上酱香竞品多紧贴茅台零售价定价,如不提价可能损伤品牌力。茅台提价外部条件已足够充分。

五粮液的“计划外”涨价则是对第八代五粮液执行889元基础量价格不变,增量价格(包括团购)调整到1089元,以实现高质量的按计划向市场投放产品。

据财信证券研究显示,国窖全年回款任务(计划内)基本完成。9月底国窖销售公司在全国范围内停止接单,四季度经销商打款主要按照计划外价格950元进行,以控货挺价为主。

酒讯就国窖1573是否有提价规划等问题致函泸州老窖相关负责人,截至发稿时未收到回复。

从目前来看,茅台、五粮液均未对价格上调有明确定论。业内人士对酒讯分析表示,“三方的价格平衡已明显出现松动,一旦飞天茅台、五粮液价格出现上调,泸州老窖作为高端白酒的价格标杆之一,定不会按兵不动,这是面子问题。”

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国窖1573的晋级铺垫

问“跟不跟”有点驳泸州老窖的面子,毕竟涨价这事儿它最轻车熟路。2017年至今,国窖1573先后10次进行提价,至今其终端建议零售价至1399元,与五粮液终端建议零售价保持一致。当然,现阶段的“涨价跟不跟”在茅五的加入下,又是另一个味道。

正如同“茅台1935”先行一步。在自身产品结构上,今年下半年茅台推出了“遵义1935”的升级版“茅台1935”,卡位千元价格带。尽管官方并未公布最新市场指导价格,但市场已将该产品炒至1500元/瓶,相较于老版500元左右/瓶的“遵义1935”上涨不少。该产品也被解读为给飞天涨价做铺垫的战略性产品。

泸州老窖也安排了“泸州老窖1952”披荆上阵。今年10月17日,泸州老窖推出“泸州老窖1952”全新战略大单品,官方定价899元/瓶。从价格带上来看,虽落脚高端,但与国窖1573又形成错位分布。

1573和1952,一个代表的是泸州老窖酿酒历史,即1573年泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群;一个代表的是泸州老窖的名酒丰碑,即1952年新中国首届“全国评酒会”,泸州老窖获首届“中国名酒”称号。

从发展足迹来看,2000年上市的国窖1573,上市之初出厂价即定为268 元,快准狠切入高端市场,彼时茅台的出厂价才218元。虽在2013年之后遭遇发展变故,市场份额不断下跌,但过去十余年与茅五同台争锋的辉煌奠定了国窖1573在高端市场的地位。

泸州老窖1952的出现,同样的故事范本,面对次高端爆发的新机遇,一个新的爆款种子就此种下。

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消费者买单才是关键

根据泸州老窖的规划,国窖1573销售口径2022年收入突破200亿,+2025年收入需要突破300亿元+。并定下了“十四五”重回前三的目标。

为了打好“十四五”这场仗,除了提价预期,泸州老窖也在产能上做了补充。早在2016年,泸州老窖就宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目,主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。随后在2020年6月增资14.6亿元,前后共计投入88.77亿元。

对于该项目,泸州老窖表示表示,技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒,而是在新建窖池后,将用于生产中端产品的老窖池置换出来,专注于生产高端基酒。此外,公司还会通过老窖池改造增加一部分产能上限。

据统计,当前老窖共拥有10860口窖池,百年以上的老窖池为1619口,50年—100年的窖池5381口,30年左右的窖池3086口。随着产能“腾笼换鸟”逐步实施,国窖1573的产能也将在未来一段时间内得到释放。

外部的舆论助威,内部的结构完善,都为国窖1573更上一层楼做好了铺垫。那么消费者准备好了吗?据安信证券研究显示,五粮液前段时间批价已经超越1000元,国窖批价却是在900元上下徘徊。“紧跟”策略,在消费者一环上还稍欠火候。

一个有趣的现象是,在国窖1573上市初期,城镇居民的月收入水平可购买3.5瓶国窖1573,到了2020年,则可购买9.6瓶国窖1573,消费升级带来的消费力升级,相对于国窖1573的价格上涨更为迅猛。换言之,涨价并非不可以,如何说服消费者才是关键。

另外,“重回前三”并非国窖1573一己之力可行,而为国窖1573产能纾困之际,用于“腾笼”的中低档酒被挪出老窖池,其酒质遭受着质疑。中原基金执行合伙人晋育锋表示,按照泸州老窖的逻辑,将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产高端基酒,那窖龄酒、特曲等中端产品的品质则又很难保证。

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